劉潤(rùn)在2021年度演講中用“達(dá)爾文雀”來(lái)闡釋進(jìn)化的力量，在新消費(fèi)時(shí)代，品牌們通過(guò)不斷進(jìn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，也就是我們常說(shuō)的“把生意重做一遍”，從而催生出一系列“新物種”。
行業(yè)中不乏老品類(lèi)通過(guò)進(jìn)化重獲新生、老品牌通過(guò)進(jìn)化步入新周期的故事。乳業(yè)也是如此，以雙巨頭為首的乳企，率先拉開(kāi)了白奶高端化的序幕。有機(jī)奶、娟姍奶、A2奶、超濾奶......不斷刷新消費(fèi)者對(duì)白奶認(rèn)知的上線。
不久前，金典推出娟姍有機(jī)純牛奶，用“娟姍+有機(jī)”的組合，將金典有機(jī)奶產(chǎn)品矩陣的“配置”又提升了一個(gè)臺(tái)階。
01
娟姍+有機(jī)，金典矩陣再添一員
“頂配”這個(gè)詞通常在我們買(mǎi)車(chē)時(shí)能聽(tīng)到，代表著在現(xiàn)有技術(shù)水平下，車(chē)企能提供的最高配置，但這個(gè)詞在乳業(yè)并不常見(jiàn)。
這次，金典打出了有機(jī)純牛奶家族“頂配*版”的概念，代表了其基于現(xiàn)有條件下，從奶源、營(yíng)養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)維度拉滿牛奶的“配置”，探索現(xiàn)有資源能力的上限，從而成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。從9.9元/瓶的定價(jià)來(lái)看，主要也是面向中產(chǎn)階級(jí)與精致白領(lǐng)。
金典娟姍有機(jī)奶
圖片來(lái)源：金典
在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，“娟姍+有機(jī)”的雙重價(jià)值點(diǎn)則讓奶源優(yōu)勢(shì)更加凸顯。金典娟姍有機(jī)奶的最大特點(diǎn)，是金典打造的有機(jī)牛種、有機(jī)營(yíng)養(yǎng)、有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)、有機(jī)奶源4大核心產(chǎn)品力。
羅振宇曾說(shuō)過(guò)“當(dāng)你還在選擇牛奶，一小部分人已經(jīng)在選擇奶牛了”。娟姍牛是乳業(yè)公認(rèn)的珍貴牛種，素有“牛中貴族”的稱(chēng)號(hào)，《2020中國(guó)奶牛群體遺傳改良數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2019年底，娟姍牛在國(guó)內(nèi)的存欄率僅約1%。
因娟姍牛在體型、飲食習(xí)慣等方面與常見(jiàn)的荷斯坦奶牛存在差異，金典牧場(chǎng)在呼和浩特為娟姍牛新建了一個(gè)專(zhuān)屬的娟姍有機(jī)牧場(chǎng)。按照中歐有機(jī)雙標(biāo)準(zhǔn)，金典為娟姍牛提供專(zhuān)業(yè)飼養(yǎng)環(huán)境，嚴(yán)格飼養(yǎng)，同時(shí)可以與其他牛種隔離，確保娟姍牛乳質(zhì)及血統(tǒng)的純正。
金典娟姍奶牛
圖片來(lái)源：金典
牛種優(yōu)勢(shì)也體現(xiàn)在了產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)“參數(shù)”上，金典新品娟姍有機(jī)奶的原生乳蛋白可以達(dá)到4.0g/100mL，高于國(guó)家滅菌乳標(biāo)準(zhǔn)34%，同時(shí)含有130mg/100L的原生高鈣。
此外，有機(jī)奶與普通奶的區(qū)別主要在于標(biāo)準(zhǔn)不同，有機(jī)奶的牧場(chǎng)和牛奶必須達(dá)到特定的有機(jī)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從而拿到有機(jī)認(rèn)證，一個(gè)牧場(chǎng)完成從非有機(jī)到有機(jī)的完整轉(zhuǎn)化和認(rèn)證過(guò)程需要至少兩年的時(shí)間。
在飼料、飼養(yǎng)方式和牛奶的處理等各方面，都要基于有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，堪稱(chēng)牧場(chǎng)中的“米其林”水準(zhǔn)，比如：
有機(jī)奶牛吃的牧草，施的必須是有機(jī)肥料，不可以使用化肥、農(nóng)藥；
牛在成長(zhǎng)過(guò)程中也不可以服用抗生素；
在后期加工中，不加入防腐劑等物質(zhì)；
包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)也都要遵守有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)；
......
通過(guò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期的精細(xì)化和嚴(yán)格化管理，有機(jī)奶一方面可以在讓消費(fèi)者對(duì)奶源更加放心，也最大限度地保存了牛奶的天然營(yíng)養(yǎng)成分。
娟姍有機(jī)奶的奶源所在地位于呼和浩特，是全球公認(rèn)的北緯40°黃金奶源帶，溫帶草原氣候?yàn)槎嘀敛莸纳L(zhǎng)提供了良好的條件。牧場(chǎng)外圍設(shè)置了緩沖帶，可以保證牧場(chǎng)遠(yuǎn)離污染，土壤經(jīng)過(guò)3年凈化，水源則是汲取了300米以下的深層地下水。
金典有機(jī)奶獲得中國(guó)與歐盟有機(jī)雙認(rèn)證，同時(shí)全程有機(jī)可追溯，包裝頂部擁有每瓶牛奶的“專(zhuān)屬身份證”，一瓶一碼，讓安全更有保障。
全程有機(jī)可追溯
圖片來(lái)源：金典
02
一瓶有機(jī)奶的進(jìn)化之路
商業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力是分化，在“蔓草效應(yīng)”下，白奶在不斷分化出越來(lái)越多的新產(chǎn)品和新品類(lèi)，比如有機(jī)奶、A2奶、娟姍奶。而有機(jī)奶又進(jìn)一步衍生出A2有機(jī)奶、娟姍有機(jī)奶等新品類(lèi)。
金典產(chǎn)品矩陣（部分）
圖片來(lái)源：金典
在消費(fèi)升級(jí)、乳業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，我們可能對(duì)有機(jī)奶并不會(huì)覺(jué)得陌生，但如果回溯到金典有機(jī)奶誕生的2007年，則更容易理解其對(duì)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)意義。
先行者先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品，往往能占領(lǐng)先機(jī)，但背后也需要承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)品牌介紹，2007年金典要布局有機(jī)奶，其實(shí)是需要頂住決策壓力的。
一方面，金典品牌2006年剛成立，在品牌尚未在消費(fèi)者心中建立起來(lái)時(shí)，就投入大量精力和成本布局有機(jī)，面臨諸多難點(diǎn)。
第一是時(shí)間成本。正如上文提到的，實(shí)現(xiàn)有機(jī)需要更長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化周期，通常在完成決策的2~3年后才可以上市，在快消品行業(yè)，屬于非常長(zhǎng)的時(shí)間周期。
第二是有機(jī)奶的要求嚴(yán)格，有機(jī)奶源是有限的。比如這次推出的娟姍有機(jī)奶，本身娟姍牛數(shù)量少，產(chǎn)奶量也少，再加上有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，更是稀缺。從整體乳品生意的大盤(pán)來(lái)說(shuō)，有機(jī)奶的體量很難與普通白奶相比。
金典娟姍有機(jī)奶
圖片來(lái)源：金典
另一方面，“有機(jī)”品類(lèi)當(dāng)時(shí)在中國(guó)尚未建立認(rèn)知，也鮮有品牌布局，市場(chǎng)空間有待檢驗(yàn)。
但通過(guò)綜合研究，伊利內(nèi)部最終還是選擇布局有機(jī)奶，并在接下來(lái)的15年內(nèi)不斷豐富金典“有機(jī)”的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌有機(jī)定位。
首先，2006年中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的快速增長(zhǎng)期，連續(xù)第四年增長(zhǎng)速度超過(guò)10%。人們的口袋變大了，思想也變了，消費(fèi)水平大幅提高，對(duì)于乳品的需求實(shí)現(xiàn)了從數(shù)量到質(zhì)量的躍升，對(duì)奶源、營(yíng)養(yǎng)等全方位提出了更高要求。
其次，當(dāng)年中國(guó)乳業(yè)還處在發(fā)展初期，乳企們都在從國(guó)際上的發(fā)達(dá)國(guó)家借鑒經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)歐美市場(chǎng)有機(jī)奶正在盛行，比如2006年，美國(guó)東北部奶業(yè)雜志總編輯Susan Hadow表示，有機(jī)奶的需求量已經(jīng)超過(guò)了供應(yīng)量的20-30％[1] 。而中國(guó)有機(jī)奶市場(chǎng)當(dāng)時(shí)還是空白，差距對(duì)品牌而言，也代表著潛力，金典從中看到了中國(guó)乳品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
此外，金典這個(gè)品牌成立之初，目標(biāo)就確立為：要用更好的技術(shù)、更好的奶源、更好的管理水平，來(lái)探索伊利能在白奶市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)的最高標(biāo)準(zhǔn)。
從如今金典的產(chǎn)品矩陣我們可以看出，其核心策略是用有機(jī)帶全品，以有機(jī)為核心進(jìn)行差異化打造，從整個(gè)供應(yīng)鏈推動(dòng)品牌的有機(jī)化。“有機(jī)”代表的是金典整個(gè)品牌形象，是品牌建設(shè)的一環(huán)。
金典娟姍有機(jī)純牛奶
圖片來(lái)源：金典
如今，普通常溫白奶的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，存量市場(chǎng)的紅利被吃完。金典布局有機(jī)奶不僅踩中了中國(guó)乳業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也切實(shí)推動(dòng)白奶的高端化進(jìn)程，打開(kāi)了新的增量市場(chǎng)。
經(jīng)過(guò)十幾年的品類(lèi)培育跟消費(fèi)者教育，“有機(jī)”這個(gè)理念得以普及。我們可以看到，很多品牌都布局了有機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)奶的認(rèn)知也大幅提升。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2007-2017年，全球有機(jī)奶的年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.7%，中國(guó)更高達(dá)116.3%。[2]
從定位的角度來(lái)看，金典以“有機(jī)”作為心智占位，也是與其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，逐步拉開(kāi)差距的方式。在有機(jī)奶推出的15年間，金典還在不斷進(jìn)化，對(duì)品牌理念、產(chǎn)品、視覺(jué)等進(jìn)行了全方位的升級(jí)，以強(qiáng)化“有機(jī)”的印象。
金典攜手《乘風(fēng)破浪3》
圖片來(lái)源：金典
首先是品牌理念。從“天賜有機(jī)，盡在金典”到“有機(jī)生活 有我定義”，金典的“有機(jī)”含義，不僅僅是用有機(jī)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)填補(bǔ)白奶市場(chǎng)空白，如今金典更是要作為有機(jī)生活倡導(dǎo)者，讓消費(fèi)者從產(chǎn)品認(rèn)同升級(jí)為生活方式的認(rèn)同。
據(jù)悉，金典每年都會(huì)對(duì)消費(fèi)者做調(diào)研，來(lái)捕捉他們對(duì)“有機(jī)”這個(gè)概念理解上的變化，金典發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)的理解不僅僅停留在產(chǎn)品的層面，與人文的關(guān)聯(lián)度也越來(lái)越密切。背后代表的是國(guó)人對(duì)健康生活的追求，以及對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)同。
2022年，金典的碳中和有機(jī)奶、“低碳有機(jī)生活”聯(lián)盟則更進(jìn)一步豐富了金典可持續(xù)理念的內(nèi)涵。特別值得一提的是，這款金典娟姍有機(jī)純牛奶是其推出的第二款碳中和有機(jī)奶，獲得了全球知名檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)——必維集團(tuán)（BureauVeritas）頒發(fā)的碳中和核查聲明。
碳中和核查聲明
圖片來(lái)源：金典
此外，除了使用FSC認(rèn)證的紙包裝、以可再生的甘蔗作為原料的植物基瓶蓋等，今年還推出了“金典有機(jī)回收計(jì)劃”，可以按照指定的方式在金典小程序兌換環(huán)保周邊，或者累積到一定數(shù)量可以兌換NFT藏品、參加公益項(xiàng)目。
金典低碳有機(jī)回收計(jì)劃
圖片來(lái)源：金典
其次，金典還在不斷豐富產(chǎn)品矩陣，以“有機(jī)+”的方式，不斷探索新產(chǎn)品。比如娟姍有機(jī)奶、A2β-酪蛋白有機(jī)奶、金小典兒童有機(jī)奶等，都是通過(guò)洞察不同人群的細(xì)分需求而推出的產(chǎn)品，讓每個(gè)人都有自己的專(zhuān)屬有機(jī)。
A2β-酪蛋白有機(jī)奶
圖片來(lái)源：金典官方旗艦店
總體而言，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是包裝、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，都是金典基于消費(fèi)者洞察和技術(shù)升級(jí)，讓品牌不斷實(shí)現(xiàn)進(jìn)階的方式。
03
結(jié)語(yǔ)
從2006年誕生以來(lái)，金典占位高端白奶賽道，銷(xiāo)售額保持著高速穩(wěn)健增長(zhǎng)。2021年，金典銷(xiāo)售額突破了200億。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年全年金典有機(jī)增速超40%。
也許，金典一開(kāi)始并沒(méi)有想到，有機(jī)奶這一細(xì)分品類(lèi)可以匯聚成巨大的能量。但這個(gè)世界變化太快，品牌的競(jìng)爭(zhēng)注定是你追我趕，金典15年前在有機(jī)奶品類(lèi)的布局，是伊利在白奶戰(zhàn)略升級(jí)下的一步大棋，在提倡綠色、可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的當(dāng)下，也仍然充滿活力。
海爾張瑞敏常說(shuō)：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。也許品牌沒(méi)有成功學(xué)，有的只是隨著環(huán)境變化而不斷進(jìn)化的“達(dá)爾文雀”，不斷進(jìn)化、日拱一卒。
*頂配指的是金典娟姍有機(jī)純牛奶產(chǎn)品是金典有機(jī)純牛奶系列產(chǎn)品中的頂配版，含有更高4.0g/100mL原生乳蛋白。
參考來(lái)源：
[1] 《美國(guó)有機(jī)牛奶市場(chǎng)亟待規(guī)范》，2006年，北方牧業(yè)